Analyse des écarts de mots-clés : trouver les mots-clés de vos concurrents

Qu’est-ce qu’une analyse des écarts de mots-clés ?

Une analyse des écarts de mots-clés (keyword gap, en anglais) compare les mots-clés sur lesquels vos concurrents se positionnent dans Google avec les vôtres. Elle fait ressortir deux listes : les écarts (ils sont classés, vous non) et les points faibles (vous êtes classé, mais trop bas pour obtenir des clics). Triées par pertinence et par difficulté, ces listes deviennent un plan éditorial.

Prenons une petite boutique en ligne de thé en vrac, que nous appellerons Feuille & Bouilloire. Sa gérante a écrit une trentaine d’articles de blog en deux ans, surtout sur les nouveautés. Le trafic stagne. Elle connaît deux boutiques qui vendent les mêmes thés, mais elle ignore quelles questions leur amènent des visiteurs depuis Google. Une analyse des écarts de mots-clés répond précisément à cette question, en un après-midi.

La méthode tient en cinq étapes :

flowchart LR
  A[Choisir les concurrents de recherche] --> B[Exporter leurs mots-clés]
  B --> C[Comparer avec les vôtres]
  C --> D["Trier : pertinence et difficulté"]
  D --> E[Regrouper en thématiques]
  E --> F[Plan éditorial]

Chaque étape est simple. Les erreurs se font à la première et au tri.

Qui sont vos vrais concurrents de recherche ?

Vos concurrents de recherche sont les domaines qui apparaissent dans Google sur les requêtes que vous visez, pas forcément les entreprises face auxquelles vous perdez des ventes. Les deux listes se recoupent, rarement complètement.

Pour Feuille & Bouilloire, les concurrents commerciaux sont les deux autres boutiques. Les concurrents de recherche, sur « comment infuser un oolong » ou « théine thé vert », peuvent très bien être un magazine sur le thé, un blog de passionné et la rubrique conseils d’un grand distributeur. Aucun n’est un rival direct pour les ventes, et pourtant ils occupent les places qu’elle convoite.

Pour les trouver :

1. Listez dix à quinze requêtes que vos clients tapent vraiment. Pas vos noms de produits : les questions qu’ils se posent avant d’acheter. Si vous séchez, le générateur de mots-clés gratuit transforme un mot-clé de départ en questions, comparaisons et variantes d’intention d’achat.
2. Cherchez-les dans Google, en navigation privée, et notez les domaines présents en première page.
3. Comptez. Les domaines qui reviennent sur plusieurs de vos requêtes sont vos concurrents de recherche. Un site qui apparaît une seule fois, c’est du bruit.
4. Gardez-en deux ou trois. Idéalement de taille proche de la vôtre. Un domaine aux milliers de pages et à la marque forte se classe sur des mots-clés que vous n’atteindrez pas avant longtemps : il gonfle la liste sans vous aider à choisir.

Un bon concurrent de recherche écrit sur vos sujets, pour votre public, et n’est pas hors de portée. Si vous n’avez en tête que des concurrents commerciaux, gardez-en un, mais ajoutez au moins un site réellement classé sur vos requêtes.

Comment récupérer les mots-clés de vos concurrents ?

Vous n’avez pas accès à la Search Console d’un autre site. Pour savoir sur quels mots-clés un concurrent se positionne, il faut passer par un outil qui l’estime à partir de sa propre base de requêtes et de résultats. Pour votre site, vous avez mieux : des données de première main.

Pour les concurrents. Les outils SEO proposent la liste des mots-clés sur lesquels un domaine se classe, avec une position et un volume de recherche estimés. Exportez-la pour chaque concurrent. Gardez en tête ce que sont ces chiffres : des estimations, utiles pour comparer des domaines et repérer des tendances, pas des comptages exacts.

Pour votre site. Ouvrez le rapport Performances de la Search Console, onglet Requêtes. Google y définit les deux colonnes dont vous avez besoin :

Autrement dit : la position moyenne est un classement relatif, où 1 est la première place. Les impressions vous disent qu’une requête existe pour vous ; la position, à quelle distance vous êtes des clics. Exportez les requêtes des trois derniers mois, avec impressions et position moyenne. La page d’aide du rapport Performances rappelle aussi que ces chiffres sont des moyennes, pas un rang figé : « Search results are specific to the time, place, device, and recent history of the person searching », soit : les résultats dépendent du moment, du lieu, de l’appareil et de l’historique récent de la personne. Une requête en position 14 peut vous afficher en première page chez certains et en troisième chez d’autres.

Vous avez maintenant une liste par concurrent et la vôtre. Le reste est une comparaison.

Comment repérer les écarts et les points faibles ?

Réunissez toutes les listes dans un tableur, une ligne par mot-clé, une colonne de position par domaine. Puis rangez chaque mot-clé dans l’un de quatre groupes.

Les écarts sont ce qu’on entend d’habitude par keyword gap. Les points faibles valent souvent plus : vous avez déjà une page que Google juge pertinente, il lui reste à faire mieux que celles du dessus. Passer de la 14e à la 6e place demande en général moins de travail que de construire une page de zéro.

Pour les points faibles, comparez votre page avec celle qui se classe au-dessus. L’analyseur TF-IDF gratuit met les deux textes côte à côte et liste les termes que la page bien classée emploie et que la vôtre n’a pas, ou beaucoup moins. Lisez-les comme des sous-sujets à traiter, pas comme des mots à répéter.

Un mot de vocabulaire : « analyse des écarts de contenu » (content gap) désigne tantôt la même chose que l’analyse des écarts de mots-clés, tantôt cette comparaison page à page. La première vous dit sur quels sujets écrire ; la seconde, ce qui manque à une page que vous avez déjà. Il vous faut les deux, dans cet ordre.

Comment trier les écarts par pertinence et par difficulté ?

Une liste d’écarts brute est longue et en grande partie inutile. Un concurrent se classe sur son nom de marque, sur des produits que vous ne vendez pas, sur des sujets qu’il traite pour ses propres raisons. Recopier toute la liste reviendrait à écrire sur des choses dont vous n’avez rien à dire.

Les consignes de Google sur le contenu utile listent des signaux d’alerte d’un site qui écrit d’abord pour les moteurs. Deux d’entre eux décrivent exactement le piège d’une liste d’écarts non triée :

Soit : produisez-vous beaucoup de contenu sur de nombreux sujets dans l’espoir que certains marchent ? Et, quelques lignes plus bas : « Did you decide to enter some niche topic area without any real expertise, but instead mainly because you thought you’d get search traffic? », autrement dit : vous êtes-vous lancé sur un sujet de niche sans réelle expertise, surtout parce que vous pensiez qu’il apporterait du trafic ?

Triez donc en trois passes :

1. Pertinence. Retirez les noms de marque, les produits que vous ne vendez pas et les sujets dont vous ne pourriez pas parler avec un client. La question à se poser : cette personne pourrait-elle devenir cliente, et connaissons-nous la réponse mieux que la plupart ?
2. Difficulté. La difficulté estimée d’un mot-clé n’a de sens que rapportée à votre propre domaine. Un mot-clé où des concurrents au profil proche du vôtre sont en première page est à portée ; un mot-clé tenu uniquement par de très gros sites installés ne l’est pas, pour l’instant. Mettez ceux-là de côté au lieu de les supprimer.
3. Intention. Regardez la première page de la requête. Si Google affiche des fiches produits et que vous prévoyiez un article de blog, ou l’inverse, changez de format ou abandonnez le mot-clé.

Le volume de recherche vient en dernier, pas en premier. Un mot-clé à 90 recherches par mois qui correspond exactement à ce que vous vendez vaut plus qu’un mot-clé à 5 000 recherches de gens qui n’achèteront jamais.

Un exemple complet : Feuille & Bouilloire

Voici à quoi peut ressembler l’analyse pour notre boutique de thé fictive. Les chiffres ci-dessous sont inventés pour l’exemple, ce ne sont pas des données issues d’un outil.

Feuille & Bouilloire retient trois concurrents de recherche : une boutique rivale, un magazine sur le thé, un blog de passionné. Une fois les exports et ses propres requêtes Search Console fusionnés, le tableur compte environ 2 400 mots-clés. Les groupes :

• Écarts : autour de 900 mots-clés. Après la passe de pertinence, environ 600 disparaissent : la marque du magazine, les recettes de cocktails, le matériel à café, les guides de voyage dans les régions productrices. Il en reste à peu près 300.
• Points faibles : 41 mots-clés où Feuille & Bouilloire se situe entre la 11e et la 30e place, surtout sur ses anciens articles consacrés au thé vert.
• Passe de difficulté : sur les 300 écarts, environ 70 ne sont tenus que par de très gros distributeurs. Ils sont mis de côté pour plus tard.

Les écarts restants se regroupent d’eux-mêmes autour de quelques thématiques : l’infusion (températures, temps, dosages selon le type de thé), la théine et les questions de santé, la conservation. L’infusion à elle seule rassemble quelque 80 mots-clés, du large « comment infuser du thé en vrac » au très précis « temps deuxième infusion oolong ».

La gérante choisit une thématique par trimestre, en commençant par l’infusion : un guide pilier sur l’infusion du thé en vrac, puis un article satellite par type de thé, chacun relié au pilier. En parallèle, elle retravaille ses trois articles sur le thé vert bloqués en page deux, en s’aidant de la comparaison TF-IDF pour voir ce que couvrent les pages au-dessus.

Le résultat intéressant, c’est ce qu’elle n’écrit pas : 600 mots-clés écartés en une passe, et un plan d’une quinzaine d’articles au lieu de trois cents.

Comment transformer les écarts en plan éditorial ?

Regroupez les mots-clés restants par thématique, puis faites de chaque thématique une série : un article pilier sur la requête large, des satellites sur les questions précises, tous reliés entre eux.

flowchart TD
  P["Pilier : comment infuser du thé en vrac"] --> S1[Infuser un thé vert]
  P --> S2[Infuser un oolong]
  P --> S3[Infuser un thé noir]
  P --> S4[Température de l'eau selon le thé]
  S1 --> P
  S2 --> P
  S3 --> P
  S4 --> P

Quelques règles pour que le plan tienne :

1. Un mot-clé principal par page. Si deux écarts ont la même intention (« combien de temps infuser un thé vert » et « temps d’infusion thé vert »), ils vont dans le même article. Deux pages sur la même intention se font concurrence.
2. Les points faibles avant les écarts. Améliorer une page existante paie en général plus vite. Placez-les en tête du calendrier.
3. Un rythme tenable. Un article bien documenté par semaine vaut mieux que dix survolés. Le plan ne vaut que ce que vous pouvez publier en restant exact.
4. Quelque chose que vous seul pouvez dire. Pour chaque article, notez ce que votre entreprise apporte et que les pages classées n’ont pas : un cas client, un chiffre interne, une méthode. Si vous ne trouvez rien, le mot-clé n’est probablement pas pour vous.
5. Mesurer, puis recommencer. Au bout d’un trimestre, comparez les positions des nouvelles pages dans la Search Console et refaites l’analyse avec des exports à jour.

Que vérifier avant de commencer à écrire ?

Passez cette liste une fois le plan esquissé.

L’analyse des écarts aide-t-elle aussi avec les assistants IA ?

En partie. Les thématiques que vous repérez sont les questions de vos clients, qu’ils les posent à Google ou à ChatGPT, Gemini et Grok. Mais les assistants IA ne publient pas de positions par mot-clé, et les sites qu’ils citent ne sont pas toujours ceux qui arrivent en tête dans Google.

Pour voir quels concurrents les assistants citent à votre place, le guide Pourquoi ChatGPT recommande votre concurrent explique comment vérifier, et La part de voix IA comment la mesurer dans le temps. Le guide GEO : être cité par ChatGPT, Gemini et Grok fait le point sur ce qui est documenté pour être cité.

L’analyse des écarts de mots-clés reste le point de départ : elle vous dit quelles questions votre marché se pose et auxquelles vous n’avez pas encore répondu. Le reste du travail consiste à y répondre mieux que les pages déjà en place.